文 | 新浪财经 刘丽丽
奢侈品行业巨头古驰（Gucci），怎么突然卖不动了？
两天前，古驰母公司开云集团开盘不久后股价大跌，跌幅一度扩大至15%，或将成为史上最大跌幅。这次“闪崩”被认为主要是由于古驰在亚太地区的销售额出现急剧下滑。
开云集团将销售额下滑原因归结为“经济形势导致购买力下降”。它在财报中表示，其旗下大部分主要品牌的营收都出现下降情况的原因是奢侈品市场在供给和需求方面都呈现出高端化趋势，而这种趋势很大程度上与经济形势有关，高通胀和购买力下降影响了不太富裕的客户群。
然而，根据相关机构发布的《中国奢侈品报告》（以下简称为报告）显示，2023年，中国奢侈品消费走出2022年压力，开始恢复增长，最终录得9%的增速，实现10420亿元人民币，达到2019年水平，重新回归万亿元市场规模。中国人奢侈品消费占全球奢侈品消费的比重仍然是38%左右，并没有大的变化，中国消费者依然是全球奢侈品市场的最重要力量。
突然之间“卖不动”，“购买力下降”该不该背锅？
定位尴尬的古驰
“它可以说是最丑、最土的奢侈品品牌了，卖不动说明大众审美略有提升了。”一位消费者对古驰的感受是，“真的进店之后没啥款式看着想买。”
审美观因人而异，不过古驰的质量问题也曾经引发关注。之前就曾爆出消费者花费8500元买的老爹鞋，刚穿一周就开胶的新闻，古驰店员却坚称这不是质量问题，而是手工缝线的工艺。
也有一种观点认为，Gucci的定位也越来越尴尬。
其实，古驰业绩不佳在2023年就已经显现。
古驰的母公司开云集团发布的2023年全年业绩报告显示，其全年录得营收195.66亿欧元，同比下降4%；净利润则从2022年的36.14亿欧元下降至29.83亿欧元，低于分析师此前预计的31.7亿欧元，同比下降17%。其中，古驰在2023年遭遇的困局最为严重，品牌营收同比下跌6%至98.73亿欧元，可比基础上下跌2%，占总销售额的比例为50%。
开云集团表示，2023年，古驰大部分产品类别在直营店的销售额与2022年相比几乎没有变化或略有下降，是由于产品结构变化和价格上涨导致平均售价上涨，抵消了销量下降。
开云集团CEO弗朗索瓦-亨利·皮诺曾经表示，2023年公司业绩未达集团预期。
事实上，2024年对古驰以及其母公司开云集团来说尤其艰难。而开云集团股价的“闪崩”也带累了行业。路易威登集团（LVMH）股价下跌3.5%，其他奢侈品股也纷纷下挫。
在财报中，开云集团认为，其旗下大部分主要品牌的营收都出现下降情况的原因是奢侈品市场在供给和需求方面都呈现出高端化趋势，而这种趋势很大程度上与经济形势有关，高通胀和购买力下降影响了不太富裕的客户群。
对奢侈品来说，涨价似乎可以看作一种积极的应对。
2023年以来，已经有多家奢侈品牌先后涨价，包括香奈儿Chanel、Hermès爱马仕及路易威登LV等。古驰GUCCI也正在调整其市场策略，以降低产品的可获得性，新推出的系列产品数量减少20%，并对分销网络进行了相应缩减。
分析人士认为，一方面，对于奢侈品牌而言，通过不断地涨价、限量等方式能增强产品的稀缺性，进而提升消费者的门槛，筛选出真正的VIP客户。通过涨价，奢侈品牌在提高收入和利润的同时，进一步维护调性，强化其在市场上的高端形象。此外，在经济疲软时期，部分消费者的购买行为会更加谨慎，倾向于选择保值较高的产品，这也给奢侈品牌频繁涨价提供了底气。
奢侈品过冬？
分析人士认为，全球大部分奢侈品牌都在走下行通道，从2023年的表现就可见一斑。
根据贝恩咨询公司的持续跟踪数据，在2020年显著收缩后，全球个人奢侈品市场在2021年出现“V”形回弹，激增29%，并在2022年保持了22%的增长率。但到2023年，按照当前汇率计算，这一增长率回落到4%。
分析人士认为，2023年一些奢侈品牌业绩下滑的原因是，其客户群体中年轻顾客占比较大。相比更年长、更富有的买家，这一群体更容易受到经济压力的影响。
“几个季度以来，古驰一直遇到一些公司特有的问题，但这一最新消息将进一步引发人们对消费者支出状况的担忧，”Vital Knowledge的分析师写道。
之前古驰已经决定陆续关闭奥特莱斯门店，作为重振旗鼓的方式之一。
有分析人士认为，更广泛地围绕时尚建立，采取了更大众市场的方法，与不同品牌合作，销售从袜子到牛仔裤等一切产品，会使奢侈品品牌容易受到时尚周期性变化的影响。
用零售行业专家和顾问希塔·赫尔佐格的话说，就是品牌资产被严重稀释。爱马仕被认为在这方面采取了更为成功的策略。赫尔佐格认为，爱马仕没有很多“附属产品”，这与“古驰大不相同，古驰有鞋子、袜子、毛衣、香水、化妆品，还与北面有合作。”
专家认为，爱马仕的秘诀在于它没有试图迎合大众，而是选择了稀缺性并保持了其产品的高质量。因为奢侈品行业是零售业为数不多的不试图销售无限数量单位的领域之一。“生产另一个手袋会很容易，销售它会更容易，但意识到这对品牌来说是错误的决定，是最成功的奢侈品牌所内化的一种非常令人印象深刻的纪律。”
今年以来，古驰力推的安可拉红系列，市场反应还可以，被认为是“抛弃了原先花里胡哨的风格，重归经典和优雅。”据悉，是Sabato De Sarno出任Gucci创作总监后，在佛罗伦萨品牌档案室中翻阅很久，量身定制出来的。一位消费者表示，发现新出的安可拉红鞋包已经卖断货了。
未来古驰能不能扭转下滑势头，还要拭目以待。
